毫無疑問,公司的主管、中層以及前線員工,均是品牌的「生招牌」、「人肉廣告板」。他們日常對內對外,尤其是對待顧客的一舉一動、任何言行,均會影響品牌的商譽和誠信。 不少傳統的企業,還是以為建立創意品牌,只需對外「狂谷」廣告推廣便可以了;忽略了對內透過品牌知識理念灌輸、培訓、有效的人力資源來配合,因此令品牌建立出來的效果,變成「三不像」! 據英國ORC國際品牌研究公司指出,一般企業之所以不能有創意地令自己的所屬員工認同公司的品牌,「活在品牌之中」(Living the Brand),全因為以下有礙建立成功品牌的內在因素: 一、公司高層、中層以至前線,均對品牌方向及理念欠缺共識。 二、公司屬下的業務可能太多、太散,因此未能整合統一地替品牌定位,找出核心形象和個性。 三、因財政局限的關係,企業不是對內投放宣傳太少,便是對外投放宣傳過多,失去兩者之間的平衡! 四、公司的內部企業傳訊、培訓或人力資源運用失靈,因此令員工不認識或認同公司的品牌。 五、公司最高管理層建立品牌的策略及決心,舉棋不定,導致品牌方向及理念飄忽,因此難以實行。 事實上,英國ORC國際品牌研究公司,也列舉了一些成功例子,把一些在當地以至國際擅長在公司對內建立品牌(Internal Branding)的企業,列為「活在品牌中的『十一強』」,透過品牌知識理念灌輸、培訓以及有效的人力資源配合,令員工認識和認同品牌文化的成功企業。 「十一強」包括: (1)維珍集團; (2)可口可樂; (3)英航; (4)微軟; (5)馬莎百貨; (6)BP; (7)IBM; (8)迪士尼; (9)Unilever; (10)Body Shop; 以及(11)Orange。 就維珍集團而言,它們經常創造新意,透過嶄新的員工傳訊及培訓方法,向員工灌輸品牌理念及實行方法。而全球合共擁有約五萬多員工的英航,它們經常以不同的講解或演繹方式,向眾多的員工講述自己品牌的不同之處。 此外,英航亦花了兩年半的時間,活用有關品牌建立的企業傳訊及培訓方式,向員工不斷講解「熱心服務」(Passion For Service)與英航「BA」這個品牌之間的關係。 在英航公司內,每一千名員工之中,有六位「品牌監護人」(Brand Guardians),向他們「洗腦」──進一步深化公司的內部品牌文化和信念。 由於許多時公司內部員工,以及公司外部的顧客們,看品牌的角度也不一致;上述的十一間公司,其企業品牌建立意圖,不外是: 一、拉近公司內部員工及公司外部顧客,對品牌的看法和一致性。 二、平衡品牌的對內及對外宣傳。 三、令公司員工心服口服地接受公司的品牌文化──包括品牌信念、定位、形象個性,以及核心價值等等。 在經濟不景、企業「縮皮」、大公司動不動便裁員時,在公司內宣傳或推行品牌文化,愈來愈高難度。因為現今不少企業愈來愈不「忠誠」於員工,為他們提供較安穩的就業保障,而員工也愈來愈不「忠誠」於企業,有時縱使員工多麼勤力能幹,也不知幾時,或為何原因會被公司辭退。 難怪英國的《營銷雜誌》(Marketing)曾這樣報道:「佔了百分之三十的英國企業員工,不是對自己企業的品牌表現冷感,便是漠不關心;而其中佔了百分之二十二的,簡直是『品牌破壞王』,一直與公司的品牌文化搞對抗!」看來,今時今日建立企業內部品牌,必須更加審慎!
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